MYBALL迈博传统高端彩妆市场一直是外国品牌所占领，当然这也并不意味国产品牌在高端领域就毫无立足之地，创办于2000年的国产美妆品牌毛戈平就是中国高端美妆品牌的代表。由于其创始人在美妆界的影响力和从影视妆造起家的上层路线，该品牌的高端形象具备较强的市场接受度。根据弗若斯特沙利文的数据，在2022年毛戈平是中国市场⼗大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。

　　而在4月初，该品牌向港交所递交了IPO申请书，冲击上市，其在A股多次上市受挫后，终于调转方向。一旦成功上市，其不仅是彩妆师自创品牌的第一股，更是国产高端彩妆第一股。

　　美妆产品作为快消费产品，十分依赖销售渠道和销售推广。传统高端美妆品牌通过电视广告，影视推广和渠道来树立起高端形象，其不仅仅具备美容美妆的功能性，也具备社交的“面子”属性，某种意义上而言，这也是其溢价的资本和消费者的支付意愿的所在。

　　从移动互联网时始，借助新的传媒工具，中国美妆行业发生了剧烈变化。抖音、小红书、唯品会等新兴电商的兴起和直播电商的推广，带动了彩妆产品新的推广和销售模式，为国产品牌带来了新的机遇。而随着小红书、抖音等社区文化的推广，女性的彩妆消费意愿进一步得到增强，根据机构数据显示，2017-2022年这五年间中国彩妆市场规模从443亿左右增长到714亿左右，机构预测认为在2027年中国彩妆消费规模可以超过1100亿。

　　增量市场中，众多国货品牌主打性价比概念，一些品牌诸如珀莱雅、完美日记等都取得了快速成长，然而在高端品牌上，却由于缺乏品牌底蕴这样的“讲故事”溢价能力，仍然难以突破，被擅长讲故事的外国品牌所牢牢把控。比如SK-II这样的擅长故事营销的起源自日本的品牌，或者雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这样具备更久远的历史，更有品牌底蕴和集团实力的欧美品牌所占据。

　　高端产品需要高端叙事，这是消费行业众所周知的事实，毛戈平品牌的高端叙事就来自于创始人毛戈平本身，其作为知名美妆师本身就自带流量，其“换头化妆术”的全网爆红引起众多知名女性网红和KOL人群追逐，这种流量待遇为品牌带来了形象和收入的双重增长。

　　根据其招股书披露的数据，该品牌在21、22、23年营收分别达到15.77亿、18.29亿和28.86亿。尤其是在疫情结束后的第一年的2023年，可能由于线下生活的全面开放，美妆需求大大增加，单年增长收入达到10亿左右，三年间的复合增长率仍然有35.3%，净利润也从21年的3.31亿达到23年的6.64亿，复合增长率达到41.6%。

　　而且虽然毛戈平作为化妆师，其产品以彩妆起家，但是由于高端形象的确立，其美容养护产品同样在快速崛起当中。招股书中说明，其已经建立了包含44款产品，阵线涉及面霜、眼部、面膜、精华液等各品牌的养护阵线，并且诞生了零售额达到6亿的大单品奢华鱼子面膜。

　　其在养护方面的收入在21-23年间从4.69亿已经成长到11.6亿，占总销售比例达40.2%，几乎已经快和彩妆战线平分秋色了。

　　国产美妆品牌，毛戈平的溢价能力是独一档的，其毛利率令国产友商们一直十分羡慕。从单价上来说，其护肤产品单品均价为322元，彩妆产品为167元，21-23年近三年毛利率分别为83.4%、83.8%和84.8%，不仅高于国内友商，比起国际品牌的70%左右的毛利率仍然遥遥领先。至于大自然搬运工的农夫山泉，赤水河岸的茅台这种传统高毛利率行业在毛戈平面前更是看都不用看。

　　国产美妆品牌长期以来就饱受轻研发重营销的批评，毛戈平也不例外，在21-23年期间，其研发投入分别只有1370万、1455万和2398万，占收入比例连1%也没有，作为对比，用于营销的销售费用却分别有7.63亿和9.62亿以及14.12亿。

　　但是或许美妆产品本身就并不需要不高不低的研发投入，其涉及的生物和医疗原理需要的投入并不是一般企业可以承担的，而货架产品的供货商们其研发成本早就被算入采购成本本身中了。与其如此，对于销售导向的企业而言，不如将钱花在营销上，毕竟中国女性消费者中的成分党们还并没有那么多。

　　当然好的营销也只是开始，对于产品的投入还是需要的，毛戈平也表示其IPO募资后将用10%的资金来用于生产和供应链，9%的资金用于产品设计和开发。美妆产业作为高毛利率行业，期待更多中国企业能赚到这笔钱！返回搜狐，查看更多